استراتيجية المحتوى لا تعني شيئًا دون تغيير النشاط التجاري نفسه.

فيما يتعلق بأحدث الأخبار من Yandex ، زاد عدد الإشارات إلى مصطلح "تسويق المحتوى" على الإنترنت إلى بعض المعاني المذهلة.

كل هذا حدث بالفعل. ليس هنا ، في الخارج - في ربيع عام 2011. تسويق المحتوى كان موجودا قبل السنة الحادية عشرة. وحتى شخص ما كان يحاول فعل ذلك بنشاط. لكن في الخارج ، نشأت موجة من تسويق المحتوى من قِبل غير المسوقين الذين يحملون شهادات مرموقة وسجلًا جيدًا - وقد أثارها مشرفي المواقع العاديون. والسبب في ذلك هو Google Penguin ، الذي تم تقديمه في أبريل من عام 2011 ذاته. ذهبت العقوبات ، وعوي الناس: ماذا تفعل ، وكيف تعيش الآن ، وكيفية تطوير موقع الويب الخاص بك؟

تسويق المحتوى هو الحل! في البداية ، بدا كل شيء بسيطًا وواضحًا: إنشاء محتوى خبير ، ونشره على موقع الويب الخاص بك ، وتوزيعه عبر جميع القنوات المتاحة. الحصول على المستخدمين المخلصين ، وتحويلها إلى العملاء بالارتياح.

ولكن الحياة الحقيقية يجعل التعديلات الخاصة بها.

مشكلة {govno} المحتوى

أصبح تسويق المحتوى أحد الإجابات الرئيسية على السؤال "كيفية تطوير مواقع الويب الآن"؟ وهذا ، باعتراف الجميع ، أدى إلى عواقب وخيمة. لسوء الحظ ، في Runet - مع تزايد الاهتمام الحقيقي بتسويق المحتوى - بدأ عدد {content} المحتوى في النمو.

سيتجاوز مقدار المحتوى {content} جميع القيم التي يمكن تصورها وغير المتصورة ، ونتيجة لذلك ، سيبدأ الشخص في تصفية معظم المحتوى الذي يواجهه خلال اليوم. وهذا لا يتعلق بالمحتوى السيئ ، أو المحتوى غير المرغوب فيه ، أو محتوى المدخل. هذا الجزء الأكبر جيد ، والآن ، إذا كنت تبدو جيدة. {Go} يحتوي محتوى ذروة CM على ميزة واحدة محددة - يتنكر في كل طريقة ممكنة كمحتوى مفيد وضروري وفي الطلب وفي بعض الأحيان فيروسي. نحن نعترف بأننا أنفسنا وقعنا في هذا الفخ. لقد تعلمنا تقنية إنشاء محتوى يحتوي على علامات فائدة وضرورة وطلب وحتى فيروسية. هذا ، بالمناسبة ، هو بالفعل كثيرا جدا. لم يذهب جميعهم بهذه الطريقة من أولئك الذين يبدأون خطواتهم في CM.

هل حصلنا على النتيجة؟ نعم ، الغريب ، وردت. تحولت للتو في الوقت المناسب في المكان المناسب. القضاء على فراغ المعلومات. عملت مثل هذا:

لكنك حقا محتوى بارد (لعنة! أنا لا أحب هذا المصطلح أيضًا ، لكن لا يمكنني التفكير في ما يسمى بالمحتوى الرائع في الخارج) ، والمحتوى الذي يعمل فقط في CM له خاصية واحدة لا يملكها (أو لا يوجد تقريبًا) { المحتوى} هو إجراءات مفيدة تشكل جزءًا لا يتجزأ من هذا المحتوى.

ماذا أقصد بالكفاءة؟ كان الشخص يبحث عن إجابة لسؤاله - بعد القراءة يجب أن يحصل على إجابة لسؤاله. كان الشخص يبحث عن كيفية حل مشكلته - المحتوى يجب أن يساعده في التعامل مع هذه المشكلة. بطبيعة الحال ، يمكن لجميع أنواع التحويلات الممكنة - الاشتراكات في رسالة إخبارية ، مكالمة إلى الشركة ، وملء استبيان ، وإرسال رسالة ، وكتابة تعليق - أن تكون مثل هذه الإجراءات المفيدة. الإعجاب أو المشاركة في شبكة اجتماعية يعد إجراءً مفيدًا. التوصية المرسلة بواسطة ICQ إلى صديق هي إجراء مفيد. إشارة مرجعية موقع هو شيء جيد. بشكل عام ، إذا كان المحتوى الخاص بك بعد القراءة من قبل المستخدم لا يترك شيئًا سوى الانزعاج للوقت الذي تقضيه - فهذا بالضبط ما هو عليه: {govno} المحتوى.

ولكن هذا ليس كل شيء. يجب أن يتم تنفيذ جميع الكفاءات للجمهور المستهدف المحدد بدقة - جمهور العملاء المحتملين. إذا كان هناك الكثير من الإجراءات المفيدة ، ولكن يتم تنفيذها جميعًا من قِبل جمهور آخر ، وليس من قِبل جمهور العملاء المحتملين - قد يكون من الأسهل بالنسبة لك العمل مع هذا الجمهور الآخر ، فقد وجدت "مفاتيح" و "أدلة" له. وفي هذه الحالة ، مرة أخرى ، أنت على الطريق أو تقوم بالفعل بإنشاء محتوى جلالته {govno}.

المواد المتعلقة بالموضوع: ما هو المحتوى الجيد من حيث محركات البحث

حول الثقب الأسود لتسويق المحتوى

لكن مشكلة المحتوى {govno} بحد ذاته ليست فظيعة للغاية بالنسبة للأعمال التجارية. المشكلة هي أنه ، إلى جانب "الثقب الأسود" (الذي سيتم مناقشته أدناه) ، يعزز محتوى {govno} نشاطه عدة مرات.

فما هو "الثقب الأسود" لتسويق المحتوى.

سأقول لك قصتنا الخاصة.

بدأنا القيام بتسويق المحتوى الخاص بنا في صيف عام 2012. قبل نشر المدونة وعلى مواقع الجهات الخارجية كانت عرضية. تم تلقي الاستجابة في شكل نمو في عدد العملاء المتوقعين بسرعة كبيرة: بعد ثلاثة أشهر من العمل على تنفيذ استراتيجية إدارة المعرفة ، أصبحت العملاء المتوقعين من المدونة مألوفين لنا.

مع النمو في عدد العملاء المتوقعين ، اضطررنا لإعادة هيكلة قسم المبيعات. لكن أولاً أنشأناها. نعم ، لا تضحك ، لكن قبل ذلك عملنا بدون قسم مبيعات على الإطلاق. "المبيعات" لم نخصص لقسم منفصل ، كانت المبيعات تعمل في مديرين "عاديين" لإدارة المشاريع (الحسابات). ولكن فقط من خلال إنشاء قسم مبيعات ، بدأنا في إعادة تشغيله على الفور ، وتغيير شيء ما ، وإعادة تجميعه. وهكذا استمرت أكثر من عامين.

بطبيعة الحال ، نظرًا لأنفسنا على أننا وكالة تكنولوجية وتقدمية حديثة ، بدأنا في تقديم "مسار مبيعات". كانت نهاية عام 2012. من خلال الجداول التي تحتوي على بيانات حقيقية ويمكن التنبؤ بها حول عائد الاستثمار و KPI والتحويلات ، كان سطح المكتب بالكامل مكتظًا. أنا أكتب هذا و rzhu الآن في الصوت.

يبدو أن كل شيء بسيط. يلعب تسويق المحتوى في الشركات التي يتم تنفيذه فيها دورًا كبيرًا استثنائيًا في كثير من الأحيان في إنشاء وتوسيع نطاق المبيعات. لكنه لا يحل المشكلة برمتها.

لكننا سنستمر في الغوص في "مطبخنا". نحن لا نتعامل مع رنين "بارد" و "دافئ". نحن نعمل فقط مع التطبيقات الواردة. يمكنني أن آخذ أي شهر على الإطلاق ، لكنني سأستغرق الشهر "المغلق" الأخير اعتبارًا من اللحظة الحالية - مارس 2015 (أكتب هذا المقال في أبريل ، الشهر ينفد ، لكن لم تنته بعد ، لن تكتمل الصورة).

في شهر مارس من هذا العام ، أرسلت شركتنا 98 عرضًا تجاريًا. هذا هو ما يسمى حقيقة طبية. لقد أعطانا هذا 13 عميلًا جديدًا قاموا بتحويل أموالنا إلى حسابنا الجاري: 5 عقود طويلة الأجل (للتسويق المتكامل عبر الإنترنت) و 8 عقود لبعض الأعمال لمرة واحدة. إجماليًا ، من بين 98 شركة حصلت على عروض تجارية من جانبنا ، حققنا مبيعات بنسبة 13.26٪. حسنًا ، ما الذي يمكنني قوله ، من الضروري أن نفرح ، كما تقول ، الرقم ليس سيئًا للغاية. أنا الاستيلاء على الرأس ، 98 يتعرض kompredov - وهذا ليس يؤدي. لا يصل كل تطبيق إلى مرحلة إعداد وإرسال اقتباس إلى عميل محتمل. العملاء المتوقعين ، مكالمات العملاء ، كان هناك أكثر من ذلك بكثير ، الخسارة - كارثية.

أي نوع من "الثقب الأسود" يكمن بين العملاء لدينا وقسم المبيعات؟ لماذا ننتج المزيد والمزيد من العملاء المحتملين ، وعدد التسويات المعروضة في مارس 2015 أقل من نوفمبر 2014؟ هناك بالطبع زيادة في عدد التسويات المعروضة - إذا قمنا بقياس نفس الفترة من العام الماضي ، إلا أنها تتخلف بشكل كبير عن النمو في عدد المكالمات.

أسأل نفسي هذه الأسئلة منذ وقت طويل. منذ عامين ونصف حاولنا بناء وإعادة بناء قسم المبيعات لدينا. ربما المشكلة هي في الناس؟ دعنا نذهب للبحث عن الناس. نحن نجذب النجوم "المبيعات" - لا شيء يتغير. ربما "دورة بائع الشباب" الخاصة بنا ليست كافية ، بل يفتقر فريق المبيعات إلى الكفاءات اللازمة لبيع خدماتنا؟ دعنا نحملهم على محمل الجد بالمعرفة ، وسننفق على سلسلة كاملة من الترويج للمواقع في وكالتنا ، وسوف ندعو لهم للمسافرين من المشاريع والحسابات ، والسماح لهم بالجلوس والتحول. جلسنا ، povnikali. نتيجة الصفر.

"الثقب الأسود" تلتهم الخيوط. وهذه حقيقة قاسية.

القوة الثالثة المفقودة

تفترض طبيعة تسويق المحتوى أنك لا تنشئ قمعًا ، ولكن دوامة ضخمة - وهي تجذب الناس إلى التواصل مع عملك. هذه هي الطريقة التي يعمل تسويق المحتوى الجيد. ولكن ، أنت تعرف ما هي المشكلة؟ 80٪ من العملاء المتوقعين الذين تم إنشاؤها بفضل تسويق المحتوى هم عملاء متوقعون للغاية. لسبب ما ، لسبب ما ، يلجئون إليك في وقت ما ، لكن لا يصبحوا عملاء لك. ليس في المستقبل القريب ، على الأقل.

الحقيقة الكاملة تدور حول العملاء المحتملين لتسويق المحتوى: فهم مستعدون لمشاركة العواطف ، شكرًا لك ، وشرح شيء على الهاتف ، والتعبير عن مشاكلك ، وطلب المشورة. ولكن إذا تم التقاطها في هذه اللحظة من قِبل قسم المبيعات ، الذي يعمل كما يجب أن تعمل إدارة المبيعات (التي تبيع الخدمات) ، فيبدو أن العملاء المتوقعين يندرجون تحت "الاستحمام البارد". يبرد على الفور. "أوه ، اللعنة! نعم ، أنت مثل الجميع. إننا نشارككم فرحتنا ومشاكلنا واكتشافاتنا. وأنت حل وسط لنا". وهذا ما قاله ممثلو الأعمال والجمهور المستهدف وليس بعض الزائرين العشوائيين.

وهذه هي الحقيقة المرة: كم يشبه الثقب الأسود الذي تختفي فيه معظم الخيوط. لا يزال هناك سوى حفنة ، كما تعتقد ، من المراجع "الجودة".

في كثير من الأحيان يصبح هذا ذريعة لحرب المبيعات والمسوقين التالية. "المبيعات لدينا هي الخمول" ، ويقول المبيعات. يمكن للمسوقين ، الذين أنفقوا الكثير من العمل والمال على تنفيذ استراتيجية إدارة المعرفة ، أن يتجاهلوا أكتافهم. لا جدال من المجادلة: لا يهتم قادة الأعمال بما تظهره أهدافك المخصصة في Google Analytics. إنهم ينظرون إلى النتيجة ، والتي في بداية العمل على تنفيذ استراتيجية إدارة المعرفة تختلف اختلافًا طفيفًا عما كانت عليه قبل إدخال استراتيجية إدارة المعرفة في الشركة.

هذا هو السبب في أنه من الأهمية بمكان أن نفهم أن CM دون إعادة هيكلة العمل بأكمله لن يمنحك ما تتوقعه منه. إن تحويل عملك إلى تسويق المحتوى ليس مجرد تغيير في قسم التسويق لديك. لا يكفي جمع الصحفيين ووضع خطة محتوى وإطلاق المنشورات في المدونة.

بيت القصيد هو أن حركة المرور ويؤدي ليست الهدف النهائي لتسويق المحتوى. يبدأ فقط مع الخيوط.

الحقيقة هي أن العملاء ، في معظمهم ، لا يفهمون أي شيء عن الخدمات أو المنتجات التي تقدمها لهم. في أعمالنا ، يبدو الأمر كما يلي: عملاء غير مؤهلين يسعون للحصول على ما لا يحتاجون إليه على الإطلاق ، لميزانية بعيدة جدًا عن الواقعية - هذا وضع شائع. وهذا صحيح في جميع الشركات. ما ، يجب أن يكون لدى عميل المراقبة بالفيديو فهم جيد للكاميرات وأجهزة تسجيل الفيديو الرقمية؟ لا. يجب عليه أولاً الحصول على هذه الخبرة المفقودة ، ثم يقرر ما إذا كان يجب عليه الاتصال بك أم لا.

لإعطاء الخبرة لكل من تقدم ، وليس لبيع الخدمة بأي ثمن ، هي المهمة التي يجب معالجتها في المرحلة بعد أن يتصل المستخدم بالشركة وقبل مرحلة المبيعات. انغمس في الأعمال التي تحولك إلى أقصى عمق ممكن. فهم احتياجاته الحقيقية وليس الخيالية. مساعدة مع المشورة. تغيير دورة مبيعاتها إذا لزم الأمر.

يتطلب تطبيق CM في إحدى الشركات مهارات جديدة لا يملكها المسوقون والمبيعات الكلاسيكية. لكي "تلبي" العميل المتوقع ، لا ينبغي أن يكون مندوب مبيعات ، ولكن فني أعمال ، مطور أعمال ، مستشار أعمال. لا أعرف ماذا أسمي هذا الاختصاصي ، لكني أعرف ما يجب أن يفعله. مهارته الرئيسية هي القدرة على الغوص في أعمال العميل. والكفاءة الأساسية هي لا ، ليس التسويق عبر الإنترنت ، ولكن إدارة الأعمال. ومن هنا الاستنتاج: الشخص ليس مناسبًا لهذا المنصب دون خبرة عمل حقيقية أو على الأقل خبرة في استشارات الأعمال لعدد كبير من الشركات الحقيقية.

يجب على تقني الأعمال "تلبية" العملاء المتوقعين عند نقطة الاتصال الأولى. إنه غير ملزم ببيع أي شيء. مهمته بسيطة - لتطوير التواصل مع الرصاص. ثم السؤال الرئيسي: إلى متى؟ إلى النقطة المنطقية إلى النهائي. إذا كانت النتيجة النهائية هي بيع خدماتك له ، فنحن ننقل العميل المتوقع إلى مدير المبيعات. لكن النهائي قد يكون أي نتيجة أخرى ، وليس بالضرورة البيع.

يغلق تقني الأعمال "الثقب الأسود" ، ويعطي القادة معلومات خبير جيدة التنظيم.

الموضوع: الحالة: كيف أدى تعطيل دعوات الدردشة النشطة إلى تقليل عدد مكالماتنا 12 مرة

مشاكل تنفيذ "الفائض الثالث"

بكلمات ، كل شيء بسيط ، لكن ليس في عمل حقيقي. هناك أسئلة يصعب للغاية تقديم الإجابة عليها ، لكن بدون إجابات على هذه الأسئلة ، من المستحيل أن تبدأ الأمور. هذه الأسئلة هي:

  • أين تأخذ تقنيين الأعمال؟ لا يوجد الكثير من الأشخاص الذين يفهمون بعمق العمليات التجارية ، وفي الوقت نفسه مستعدون للعمل كموظفين.
  • أين يمكن الحصول على الموارد (الوقت ، الكفاءات ، الوقت ، الوقت ، الوقت مرة أخرى) لتوجيه تلك الـ 80٪ من العملاء "ذوي الجودة الرديئة"؟

ليس لدي إجابات لهذه الأسئلة حتى الآن. أنا شخصياً أبحث عن إجابات عليها. أدرس الكثير من المواد على مواقع باللغة الإنجليزية حول هذه المسألة (نعم ، لسنا فريدين ، جميع الأسئلة ذاتها تظهر الآن وفي الخارج - بالنسبة لتلك الشركات التي طبقت أو تنفذ التسويق الداخلي وتسويق المحتوى بشكل خاص).

ماذا يوصي الخبراء الأجانب؟ سأذكر تلك التوصيات التي بدت لي أكثر إثارة للاهتمام.

  1. يجب أن يكون هؤلاء الناس متعصبين. حقا يجب أن تكون مهتمة بما يفعلونه. بالنظر إلى أن شيء مثل بيع الخدمة مستبعد من KPI الخاص بهم ، يجب عليهم عدم بيع أي شيء لأي شخص. وما الذي ينبغي أن يبقي الاهتمام بعمل هؤلاء الناس؟ حول شيء واحد ، الرغبة في مساعدة شخص آخر في العمل كل يوم ليصبح أفضل. هذا لا يعني على الإطلاق أنه ينبغي عليهم العمل بحماس - يجب أن يحصل هؤلاء الموظفون على أجر جيد. ولكن الدافع الرئيسي هو عدم وجود رواتب عالية كافية.
  2. يجب أن نرى باستمرار فرصا جديدة. هذا هو ما يميز رجل الأعمال - العناية الإلهية والتنبؤ بفرص جديدة. يجب أن يروا فرصًا جديدة حتى في حالة عدم وجودها. من المفيد بكثير بالنسبة لتقنيي الأعمال أكثر من عدم القدرة على رؤية فرص جديدة بشكل عام.
  3. لا يعتبر تقنيو الأعمال كتبة مكتبيين. إذا كان يجلس على الهاتف طوال اليوم ، فهناك خطأ هنا. من المستحيل وجود تقني أعمال دون الذهاب إلى "الحقول" (إلى العميل في المكتب ، إلى الإنتاج ، إلى المستودع ، إلى "نقطة" المبيعات ، إلخ).
  4. يجب أن يكون لدى فني الأعمال مهارات اتصال متطرفة. وفقًا لدراسة أجريت في سوق الولايات المتحدة (كسول جدًا للبحث عن رابط ، أنا آسف) ، حتى في الشركات الصغيرة ، ليس الموظف المسؤول عن اتخاذ القرارات الإستراتيجية المهمة ، بل مجموعة من الموظفين - من 3 إلى 7 أشخاص. ومع وجود كل من هؤلاء الموظفين في جانب العميل ، يجب أن يجد مهندس العمليات التجارية لغة مشتركة.

كل هذا بحت "izmyshlizmy" ، باعتراف الجميع. كيف ستتحول الأمور في الواقع - لا أعرف. لكننا فهمنا بالفعل هذا المسار لأنفسنا وقبلناه داخليا. لقد بدأنا بالفعل في تقديم طريقة جديدة للمبيعات ، وما يحدث بعد ذلك - سأصفها لاحقًا عندما اكتسبت خبرة كافية.

المواد المتعلقة بالموضوع: تسويق المحتوى الداخلي والخارجي: case texterra.ru

الفرص والاكتشافات

كما أتصورها الآن.

تحتاج إلى التخلص من {غرامة} المحتوى. كان مطلوبًا في مرحلة معينة ، لكن الآن يمكنك رفضها. سأوضح فقط في حالة: أنا لا أعتبر محتوى {govno} كله الذي نشرناه في المدونة من قبل. لكن لدينا مواد تم إنشاؤها فقط لاستلام حركة البحث - وهذا ليس سراً. لم يقدم هذا المحتوى أي إجراءات مفيدة ، وإذا حدث ذلك ، لم يرتكبها جمهورنا المستهدف.

من الضروري إدخال تقنيي الأعمال في سلسلة الاتصالات مع العملاء - الموظفين على جانب الوكالة الذين ليس لديهم الدافع لبيع الخدمات على الإطلاق. ويجب أن يكونوا في مكان ما في بداية هذه السلسلة.

***

لماذا كل هذا - أنا أحيانا أسأل نفسي السؤال. بعد كل شيء ، نحن نشعر بالرضا بالفعل ، ونتطور بسرعة ، هل نحن مكتفون ذاتيًا ومربح؟ نريد أن نكون أكبر لاعب في سوق التسويق عبر الإنترنت المتكامل وزيادة المبيعات من خلال الإنترنت - ليس لدي إجابة أخرى.

شاهد الفيديو: أساسيات التسويق الالكتروني SMM. Matrix219 (شهر نوفمبر 2019).

Loading...

ترك تعليقك